Se você quer atrair mais clientes para o seu negócio e converter mais vendas e satisfazer ainda mais as expectativas de quem compra, precisa entender o perfil do consumidor atual. Ele mudou, e muito!
As inovações, crises e tecnologias transformaram a maneira como as pessoas compram e se relacionam com as empresas.
Antigas técnicas de vendas e de atendimento ao cliente, que já deram certo em outras épocas, rapidamente tornaram-se antiquadas. Aquela velha história de despejar informações sobre o produto e pressionar o cliente até fazê-lo comprar está perdendo espaço para novas maneiras de conquistar o consumidor.
E o que fazer para surpreender o cliente positivamente? Como entender suas expectativas? Como usar a tecnologia a nosso favor?
Tudo começa com o rompimento das antigas formas de pensar e compreender a mudança. Entender as novas demandas empresariais e comerciais é um requisito necessário para reinventar-se em um mundo de transformações profundas, aceleradas e radicais.
Mas o cliente vem sempre mudando, não é? O que tem de diferente agora?
Sim, o cliente veio mudando ao longo do tempo, sem parar.
Nos anos 50 vivíamos a escassez de ofertas e o preço alto era símbolo de qualidade. Os clientes naturalmente confiavam nos vendedores pois eles detinham exclusivamente as informações sobre os produtos e serviços. Nos anos 60 vivemos a revolução do branding. Marcas começaram a ser valorizadas e o consumo passou a ser uma forma de status. Recessões econômicas impactaram os anos 70 e a ênfase passou a ser no preço dos produtos e no custo x benefício. Na década de 80, em especial no Brasil com sua inflação galopante, comparar preço, pesquisar qualidade, buscar descontos e enquadrar as despesas no orçamento familiar passou a ser algo comum. Nos anos 90 mais mudanças aconteceram e o cliente ficou mais informado e tornou-se conhecedor de seus direitos como consumidor.
Após o “bug do milênio” a dinâmica do mercado mudou radicalmente. Nos anos 2000 o uso da internet para e-commerce e pesquisas sobre produtos começou a ganhar corpo. Nos anos 2010 o smartphone passa a ser um novo canal de compra, o cliente fica perdido pelo excesso de informações e começa a busca pelo intangível e por experiências marcantes. A década também ficou marcada pela disrupção dos agentes intermediários e ampliação de negócios diretos entre produtores e clientes através de plataformas.
As mudanças agora são ainda mais radicais: estamos vivendo o advento do usa da Inteligência artificial nos negócios, os chatbots de atendimento, a tecnologia avançada dos algoritmos para remarketing, as lojas autônomas e a integração do físico com o virtual.
Acompanhando essa escalada é fácil perceber que as coisas sempre mudaram, mas nem sempre existiu uma linearidade evolutiva. Entre altos e baixos, as transformações foram essencialmente fortes e, de um tempo para cá, se tornaram exponenciais e disruptivas. A pandemia acelerou ainda mais as tendências, incertezas e volatilidade dos negócios.
Se o cliente sempre mudou, o que tem de diferente agora é a velocidade, instantaneidade, simultaneidade e impacto das mudanças. Com tantos atributos não podemos acomodar e seguir fórmulas tradicionais de sucesso.
Considerando vários aspectos sociais, econômicos e tecnológicos, podemos compreender que os clientes estão mudando radicalmente e algumas tendências apontam para o que o cliente vem desejando e que também vai valorizar daqui para frente. É importante entender tudo isso.
O que o cliente quer na atualidade? Como ele é? O que ele valoriza?
Ele não quer perder tempo
O recurso mais escasso para todos é o tempo, então, o cliente não quer dar atenção ao que não agrega valor a ele e nem resolve suas demandas e necessidades. A impaciência também é marca registrada. Não dá mais para deixar o cliente esperando uma resposta.
Provas sociais e busca de opiniões na internet
O cliente sabe mais sobre sua empresa do que você imagina. Uma pesquisa da consultoria GFK mostra que 63% dos consumidores afirmam que, entre os fatores que os influenciam na decisão de compra, estão os sites de opiniões do consumidor, os conhecidos reviews de compradores. Isso quer dizer que, antes de comprar, o cliente tenderá a pesquisar na rede quais os “rastros” positivos e negativos dos fornecedores.
Ele sabe muito sobre seu produto, talvez mais que sua equipe
A internet também ampliou o acesso à informação para que o cliente conheça mais seu produto ou serviço. Antigamente o cliente só tinha acesso aos dados disponibilizados pelo vendedor, mas agora ele sabe o que quer encontrar e pesquisa detalhes técnicos e informações de uso antes mesmo de entrar em contato. O alto nível de conhecimento que ele chega até sua empresa faz com que sua equipe de vendas e atendimento precise ser treinada e capacitada de maneira profunda e ágil.
Uma nova geração e uma nova forma de comprar
A geração Z chegou para mudar a forma de fazer negócios. Mais que qualquer geração anterior, os Zs são adeptos de compras online e grandes consumidores de serviços colaborativos acessados por aplicativos. Como não são tão apegados ao materialismo (exceto as tecnologias), preferem experiências e apoiar marcas “do bem”.
Os valores das companhias importam
Temas que antes eram diferencias de negócios agora são determinantes para o sucesso e longevidade empresarial. Embora grande parte de clientes ainda esteja preocupada exclusivamente com os preços que vão pagar, é crescente a quantidade de pessoas que querem saber a origem dos produtos e a pegada ecológica e social dos negócios. Consumo consciente, responsabilidade socioambiental e lucro ético são assuntos que passaram a fazer parte dos critérios de decisão de compra.
Experiência Frictionless
Podemos chamar de frictionless todas as interações da empresa com o cliente sem que haja atritos. Cadastros intermináveis, movimentações intensas, criação de senhas alfanuméricas com maiúsculas, minúsculas e caracteres especiais de 8 dígitos e aguardar na fila para passar o cartão são exemplos de pontos de atrito. A diminuição dos atritos aumenta a percepção de valor.
Análise da jornada do cliente e a user experience
Se queremos gerar experiências positivas ao cliente devemos mapear profundamente qual é jornada que ele percorre desde o primeiro contato com uma empresa até a concretização do negócio. As boas empresas analisam minuciosamente as etapas do negócio e fazem as mudanças necessárias em suas práticas a fim de envolver, encantar e fidelizar o cliente.
Todos os canais ao mesmo tempo
O cliente quer mais do que multicanais de contato e compra. Ele quer experiências omnichannel. Gerar pontos de interação omnichannel significa utilizar diferentes canais de comunicação para oferecer a mesma experiência de compra independentemente do meio utilizado (online ou offline, físico ou virtual, por telefone, email, ou mensagens, etc.). A empresa que busca essa prática dá a liberdade ao cliente de, inclusive, começar a interação por um canal e terminar por outro, sempre de maneira integrada e simultânea.
O cliente quer o Job To Be Done
Esse conceito foi desenvolvido por Clayton Christensen, pai do conceito de inovação disruptiva. Ele afirmava que não adianta perguntar às pessoas o que elas querem, já que elas responderão de acordo com o que o mercado atual oferece. Entender o “trabalho a ser realizado” por um produto ou serviço é essencial para que o foco do cliente seja considerado na construção da melhor solução de compra para ele. Isso permite compreender exatamente o que você vende e o que os consumidores estão adquirindo. Assim o cliente aumenta sua percepção sobre o valor do serviço.
A importância do “customer success”
Dizem que custa 7x mais caro conquistar um novo cliente em comparação com as ações para reter um que você já possui Essa é uma forma simples de entender a importância do customer success, ou, em outras palavras, sobre as ações para garantir a satisfação do cliente atual. Uma pesquisa recente da Salesforce afirma que 76% dos clientes valorizam as empresas que se preocupam genuinamente com eles. Por isso não basta investir apenas em captação e prospecção, mas também (e preferencialmente) a manutenção de quem já é um velho amigo do seu negócio.
Entendi o que o cliente quer! O que fazer então?
Para cada item acima podemos desdobrar inúmeras ações específicas, mas, para resumir, podemos dizer que as empresas que estão mais bem preparadas para os novos perfis e necessidades de clientes são aquelas que se preocupam, e praticam, 5 imperativos de negócios que eu batizei de 5Cs do cliente:
- Customização – Negócios de sucesso tratam o cliente de forma singular e não massificada. Entender o que o cliente quer (job to be done) e propor as soluções personalizadas são fatores essenciais. Chamar pelo nome, facilitar o contato omnichannel e proporcionar produtos e serviços customizados são exemplos de ações.
- Comodidade – As pessoas querem tudo na mão, sem dificuldades para comprar, decidir e receber. É necessário investir na experiência do usuário a fim de facilitar os processos, gerando conveniência e jornadas sem atritos. Cativar o cliente com ações frictionless é uma grande estratégia e isso se faz através da relação que se proporciona a ele durante os contatos com a empresa, garantindo experiências que o marque positivamente, com atenção aos detalhes, superação de expectativas e atendimento impecável. Gerar um sentimento positivo é um caminho muito eficaz para conquistar a lealdade e buscar o relacionamento longevo.
- Conteúdo – A tática de “empurrar” propagandas de produtos ou serviços a qualquer custo para as pessoas já está com os dias contados. O caminho que mais tem chamado a atenção dos clientes é gerar conteúdos interessantes. A ideia é compartilhar conhecimento, informações, dicas e, consequentemente, demonstrar mais autoridade sobre o assunto, além de conquistar a simpatia e confiança. . O cliente gosta de aprender, ouvir histórias e receber dicas úteis!
- Curadoria – Apesar do cliente valorizar a liberdade para decidir, em um mundo tão complexo e com tantas informações e opções disponíveis, as pessoas querem alguém que as ajudem a entenderem as oportunidades e selecionar o que vale mais a pena. Isso serve para negócios com serviços de assinatura, aprendizado, marketing de conteúdo, entre outros. As equipes da empresa precisam agir como verdadeiras consultoras do negócio e facilitar a decisão do cliente, auxiliando-o a encontrar a solução que procura.
- Credibilidade – Em vez de ser considerado um vendedor oportunista, o profissional deve fazer de tudo para ser reconhecido como um verdadeiro parceiro de seus clientes e, quem sabe, uma fonte de inspiração. Isso só acontece se gerar confiança, reciprocidade e resolver um “problema”. Ninguém vai comprar algo para ajudar quem vende, o objetivo é o contrário: ser ajudado! Dessa forma, o próprio cliente, que é o maior vendedor de todos, estará à disposição do seu negócio. Ter credibilidade empresarial requer dois pontos básicos: gerar resultados eficazes para o cliente e buscar relações com princípios e valores essenciais, como, por exemplo, a ética.
Mas por onde começar? Nada melhor que começar criando empatia com o cliente ou com os potenciais clientes. Isso significa perceber qual é o “foco do cliente” e se organizar para ajudá-lo a resolver seus problemas, necessidades e desejos.
É importante descobrir quais são as dores e necessidades de quem compra para então a empresa ter condições de apoiar o cliente em suas reais demandas. A era do “foco no cliente” está acabando. O importante agora não é focar no que você quer dele, mas sim, no que ele pode querer de você.
Vende mais quem faz mais pelo cliente e conquista a confiança dele. Isso só acontece se nos interessarmos legitimamente pela sua história, sonhos, anseios e dificuldades.
Que tal levar essa reflexão para sua equipe ou seus parceiros de negócios?
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Marcelo de Elias é conteudista sobre mudanças é professor da Fundação do Cabral, FGV, Franklin Covey e Disruptive MBA. Fundador da Universidade da Mudança e mestre em inovação e design. Saiba mais em www.marcelodeelias.com.br
