A empresa do carismático Howard Schultz contava com impressionantes 2.500 lojas espalhadas pelo mundo. Os lucros eram altos, e tudo parecia estar indo muito bem. Porém, em um momento inesperado, Schultz tomou uma decisão surpreendente: ele deixou a empresa.

Seu sucessor assumiu o comando e decidiu expandir a marca de forma agressiva. Em apenas oito anos, o número de lojas saltou para impressionantes 16 mil. Parecia uma estratégia ambiciosa, capaz de conquistar o mundo. Mas a sorte começou a mudar em 2008, quando a crise econômica atingiu em cheio.

A expansão desenfreada mostrou suas falhas. Muitas lojas competiam entre si, praticamente se sabotando. Era como se o próprio exército estivesse atirando em seus próprios soldados. A rentabilidade das lojas despencou, e a qualidade da marca começou a ser questionada.

Estamos falando da Starbucks

Em meio ao caos e à incerteza, Howard Schultz retornou à empresa como CEO. Ele sabia que era preciso agir com coragem e determinação para salvar a marca que tanto amava. E assim, ele tomou uma decisão audaciosa: fechou todas as lojas temporariamente.

Essa ação pode parecer estranha à primeira vista, mas Schultz estava organizando a casa. Durante esse período de fechamento, entre outras ações, ele investiu em treinamento intensivo para os funcionários, ensinando-lhes a importância da qualidade do produto e reforçando os valores da empresa através do endomarketing.

Starbucks também promoveu eventos de sensibilização para líderes e demais colaboradores.

Esse caso nos faz refletir sobre algo bastante real: nem sempre as empresas vão mudar por causa de oportunidade positivas e decisões estratégicas de crescimento.

Quando empresas enfrentam momentos desafiadores, seja por dificuldades financeiras, perda de competitividade ou crises internas, as ações de turnaround emergem como estratégias fundamentais para reverter o cenário negativo e direcionar a organização para a recuperação e o crescimento.

O turnaround é um conjunto de ações estratégicas e operacionais que são implementadas em uma empresa em crise com o objetivo de reverter sua situação financeira, reestruturar suas operações, restabelecer sua competitividade e garantir sua sustentabilidade a longo prazo. Essas ações são fundamentadas na identificação e solução dos problemas que levaram a empresa ao cenário de crise.

No mundo dos negócios, o termo “turnaround” é utilizado para descrever um processo de recuperação de empresas que estão passando por dificuldades. Esse termo significa literalmente “dar a volta por cima” e envolve uma reestruturação completa do negócio, tanto em termos de sua estratégia de mercado quanto de sua operação interna.

Quando uma empresa enfrenta problemas e percebe que está perdendo o controle da situação, é o momento de parar e refletir estrategicamente sobre o que está acontecendo. O turnaround requer uma análise profunda da posição da empresa no mercado, identificando as áreas que estão falhando e buscando soluções efetivas para reverter a situação.

Essas ações envolvem uma série de medidas drásticas e transformadoras, muitas vezes acompanhadas por eventos específicos, que visam reestruturar e redefinir o rumo da empresa.

As ações de turnaround oferecem diversos benefícios para as empresas em momentos de mudanças. Elas possibilitam a retomada da competitividade, através da implementação de estratégias eficazes. Além disso, ajudam na estabilização financeira, resolvendo problemas financeiros, reduzindo custos e melhorando a gestão financeira. O engajamento dos colaboradores também é promovido, através de treinamentos relevantes e reconhecimento do esforço. Por fim, as ações de turnaround contribuem para a reconstrução da imagem da empresa, comunicando a revitalização e transformação da organização aos stakeholders. Esses benefícios são essenciais para superar desafios e criar um futuro promisso

Para marcar a mudança, os eventos de turnaround podem ser importantes. Eles são momentos-chave no processo de recuperação da empresa, nos quais são implementadas ações específicas que têm como objetivo impulsionar a transformação e a mudança necessárias. Para que as transformações sejam bem-sucedidas, é essencial que os colaboradores estejam plenamente conscientes das razões, dos benefícios e do impacto dessas mudanças em suas vidas profissionais e pessoais.

Esses eventos podem incluir:

• Anúncio de mudanças estratégicas: A empresa realiza eventos para comunicar abertamente as decisões estratégicas tomadas para reverter a situação, como mudanças na liderança, redefinição de metas e direcionamento estratégico. Esses eventos são importantes para engajar os colaboradores e alinhar todos os envolvidos com os objetivos de turnaround.
• Lançamento de programas de eficiência operacional: Os eventos podem marcar o lançamento de programas e iniciativas voltados para a melhoria da eficiência operacional, redução de custos, otimização de processos e aumento da produtividade. Esses programas visam tornar a empresa mais competitiva e ágil, fortalecendo sua posição no mercado.
• Treinamentos e capacitações: Eventos de treinamento e capacitação são realizados para atualizar e desenvolver as habilidades dos colaboradores, preparando-os para as mudanças e os desafios do novo cenário. Esses eventos podem incluir workshops, palestras e programas de desenvolvimento profissional.
• Apresentação de resultados e marcos alcançados: Ao longo do processo de turnaround, eventos podem ser realizados para celebrar os marcos e os resultados alcançados, como redução de custos, aumento da receita, recuperação de mercado ou conquista de novos clientes. Esses eventos de celebração são essenciais para reconhecer e valorizar o esforço e o progresso da empresa, fortalecendo a motivação e o engajamento dos colaboradores.

Nesse contexto, surgem também os eventos de sensibilização para a “virada de chave”. Esses eventos desempenham um papel vital. Elas oferecem uma oportunidade de envolver, inspirar e motivar os colaboradores, preparando-os para abraçar as mudanças com entusiasmo e comprometimento. 

Nos eventos de sensibilização, a presença de palestrantes externos pode ser altamente eficaz. Esses profissionais trazem uma perspectiva atualizada e imparcial, enriquecendo as discussões e inspirando os participantes. Com suas experiências e conhecimentos, eles podem fornecer insights valiosos sobre estratégias, melhores práticas e soluções inovadoras. Além disso, palestrantes externos têm a capacidade de engajar e motivar a equipe, impulsionando a energia e o entusiasmo em torno da mudança. Sua presença é uma maneira poderosa de agregar valor e impulsionar o sucesso do evento de turnaround.

Sobre a Starbucks, as ações tomadas funcionaram: o resultado não poderia ter sido melhor. A rede ressurgiu das cinzas com força total. As lojas reabriram, agora oferecendo um produto de qualidade ainda maior. A empresa voltou a ser rentável e alcançou uma impressionante marca de mais de 30 mil lojas em todo o mundo.

Hoje, A Starbucks é a marca de restaurante mais valiosa do mundo, segundo o ranking de 2023 da Brand Finance Restaurant. A rede multinacional de cafeterias tem ocupado essa posição por sete anos consecutivos. Neste ano, além de manter a liderança, ela ampliou a distância em relação ao segundo colocado, o McDonald’s.

Entre 2022 e 2023, a corporação viu o seu valor de marca crescer 17%, para US$ 53,4 bilhões (R$ 280 bilhões).

Bendito café! Benditas mudanças!

Fonte das informações sobre a Starbucks: https://forbes.com.br/forbes-money/2023/03/starbucks-e-a-marca-de-restaurante-mais-valiosa-do-mundo-em-2023/

MARCELO DE ELIAS é mestre em inovação e design com MBAs em Estratégia, Gestão de Pessoas, formação internacional em gestão da mudança em tempos desafiadores e pós-graduado em neurociências. Conteudista especialista em protagonismo e gestão de mudanças, é professor da FGV, FDC e outras escolas de negócios. Escritor e fundador da Universidade da Mudança. Pioneiro no assunto “Inner Skills” no Brasil.

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